Upplever du att saker rör på sig lite väl fort där ute i kommunikationsvärlden? Och ostyrigt? Känner du samtidigt att det ställs allt högre krav på företagets kommunikation utan direkta specifikationer? Tänker du ”vi gör så himla många bra saker här men lyckas inte få tillräcklig och rätt utväxling”? Och uppstår frågan ibland: ”vem kör egentligen”? Så är det. För många. Företag och organisationer gör därför klokt i att investera lite tankemöda kring den egna kommunikationsorganisationen, oavsett om den är liten eller stor. Det finns mycket att vinna på att göra hemläxan kring arbetssätt och organisation.
Bredden, hastigheten och, många gånger, oeftertänksamheten i dagens medielandskap kan ge den mest förhärdade företagsledare och kommunikatör harpuls. Den till synes röriga och rörliga tillvaron i dagens medielandskap påminner om tillståndet hos ljuspartikeln, fotonen.
Fotonen är, enligt Wikipedia: ”i någon mån immateriell. Den har energi, en frekvens, och en rörelsemängd, men begrepp som massa, storlek och läge kan inte definieras på ett meningsfullt sätt. Det närmaste man kan komma är att säga att den fyller ut hela det rum den kan finnas i. Fotonen kan aldrig vara i vila och det finns alltså ingen gräns för hur många fotoner som får plats i ett rum”.
Till detta nutidsfenomen kan vi också addera den digitala transformation som påverkar så gott som alla samhällets verksamheter, stora som små. Gamla beprövade tekniker, system och arbetssätt ställs mot nya. Det traditionellt lite trögflytande linjära byts ut mot det lättrörligare interaktiva. Nya tekniker leder till nya arbetssätt, som leder till nya organisationsformer. Ordet för dagen är Förändring och det är vad kommunikationsavdelningen har att kommunicera. Gärna i det ”nya” medielandskapet.
Hur är då dagens kommunikationsavdelningar rustade för sin förändrade omgivning? I många verksamheter har just kommunikationsfunktionen varit aktören med örat mot rälsen som drivit på organisationen i syfte att hålla jämna steg med omvärlden, ofta i varumärkeshöjande syfte. Men mitt i allt har förhållandevis lite hänt när det kommer till organisation och arbetssätt inom den egna funktionen. Ja, sociala medier har förvisso bidragit med fler kanaler och ökad interaktivitet, men arbetet sker i många fall fortfarande inom befintlig linjär kontext som inte alltid förmår att möta målgruppernas eller företagsledningens behov av snabbhet, klargörande och stöd.
Förväntningarna från såväl interna som externa intressenter på företagets kommunikation höjs alltså men tålamodet kan börja tryta. För i en värld där ”alla” kommunicerar skapas kommunikation vare sig kommunikationsavdelningen är med och driver eller inte. Och en kommunikationsavdelning som inte tar den strategiska utmaningen och levererar blir snart irrelevant.
Hur fångas ljuspartikeln och hur kanaliseras all rörelse och energi till något relevant och berikande? I fysikens värld heter lösningen prisma. Prismat strukturerar ljus på olika sätt, t.ex. genom att dela upp det i olika färger, reflektera det eller polarisera det. På motsvarande sätt kan flödet av information, variationen av målgrupper och mängden av kanaler struktureras för att skapa kommunikation som ger bättre genomslag och ökar affärsnyttan. Det kan handla om allt från att stödja ledningen i en förändringsresa, öka fokus på employee branding eller introducera en ny tjänst eller produkt. Det går alltså att både ta ett fastare ägarskap över den egna kommunikationen och samtidigt göra den mer tilltalande och lättillgänglig. På köpet engageras fler personer både inom och utanför företaget i utveckling och spridning av budskap och berättelser.
- Arbeta redaktionellt. Det innebär i korthet att tänka (och planera) budskap före kanal. Vad vill du säga? Vem vill du rikta dig till? Vilken effekt vill du uppnå? Först när du bestämt det gör du ditt kanalval, dvs. vad du vill säga, vem du vill rikta dig till och vilken effekt du vill uppnå styr valet av kanal, inte tvärtom. Genom det här arbetssättet kan du ta ett fastare grepp över den strategiska kommunikationen och också tydligare ägarskap över de egna budskapen. Samtidigt möjliggör du för medarbetare, experter och andra intressenter att utveckla budskapen och sprida dem i sina respektive kanaler.
- Ökat fokus på strategisk internkommunikation. Det finns många skäl till att öka satsningarna på kommunikationen till medarbetare. Internkommunikationen har på många håll varit ett eftersatt område, inte minst i valet av kanaler och interaktivitet, något som yngre medarbetare inte är sena att kommentera. Kommunikation som skapar kännedom, trygghet och enighet resulterar dessutom i engagemang som ger extra kraft i förändringsarbetet, och tvärtom. Avsaknaden av eller undermålig kommunikation kan sänka även de bästa av ambitioner och planer.
- Bygg funktionsallianser. Intern förankring kring strategi, planer och större aktiviteter är A och O. Speciellt i en tid då allt fler funktioner, t.ex. HR, Hållbarhet, IT och Inköp dels själva kommunicerar, dels själva deltar i olika tvärfunktionella projekt, inte sällan inom ramen för den digitala transformeringen. Genom att involvera centrala funktioner i det strategiska kommunikationsarbetet förbättras inte bara ditt eget resultat, utan du har troligtvis per automatik också rekryterat viktiga budskapsbärare.
- Se över organisation och kompetens. För att även kommunikationsavdelningen ska kunna gå från det linjära till det mer interaktiva behöver stuprör bytas ut mot hängrännor. Det är inte längre kanalerna och processerna som är knutna till dem som styr arbetsordningen, utan behovet att få ut budskapen och berättelserna. Kompetenser som behöver finnas för att realisera det nya arbetssättet är, bland andra, en central redaktör med ansvar för att realisera kommunikationsstrategin och säkerställa flödet, samt kommunikatörer som kan hitta bra vinklar och har näsa för och kan förmedla starka berättelser via text, bild och rörligt.
Vill du prata mer om kommunikationsavdelningens utmaningar, kontakta gärna Marcela Sylvander, Director på Paues Åberg.
