Att seriöst och metodiskt arbeta med hållbar utveckling är i sig en grannlaga uppgift. Att parallellt också framgångsrikt kommunicera möjligheterna, utmaningarna och resultaten av arbetet lägger ytterligare ett lager på det hela. Det kan var och en intyga som i sin yrkesroll navigerat i fältet mellan företagsledning, operativ verksamhet, medarbetare, ägare, lagstiftare, experter, media och NGO’s, eller för att säga det på ett annan sätt; arbetat med Corporate Communications och hållbarhetskommunikation.
Många företag, även de större, finner det allt svårare att just inom hållbarhetsområdet navigera i bredden av frågeställningar, snabbt skiftande fokus samt det allt mer komplexa och polariserade medieklimatet. Så hur kan ett företag ge den mest rättvisande bilden av sina möjligheter och utmaningar på hållbarhetsområdet och, i förlängningen, få bästa möjliga utfall av hållbarhetskommunikationen?
1. Knyt hållbarhetskommunikationen till företagets affär
Hållbarhetsarbetet behöver bottna i företagets övergripande strategi och adressera de för företaget och branschen relevanta frågeställningarna, utmaningarna och möjligheterna. Om det inte gör det kommer satsningarna upplevas som “hängandes vid sidan av” och kommunikationen som följer klassas som “green-washing”. Genom att också kommunikativt knyta hållbarhetsarbetet till företagets affärsidé och mål skapas en tydligare (helhets)bild av såväl ledningens engagemang och ambitioner.
2. Våga problematisera och lyft fram experterna
Det finns många gånger en ängslan över att kommunicera det egna hållbarhetsarbetet och dess utmaningar på grund av rädsla för att “öppna Pandoras ask” – dvs. att bli kritiserad av tongivande grupper för att man arbetar med fel frågor eller inte går tillräckligt på djupet i sitt arbete. Speciellt i ingenjörs- och FoU-tunga verksamheter finns en önskan att ha “allting på plats” innan man kommunicerar. Man vill kunna redogöra exakt för hur en viss utmaning ska lösas (helst ska den redan vara löst). Hellre då att verka i det tysta än att berätta vilka delmål som faktiskt nås. “Vi får ju ta skit oavsett vad vi gör och säger, även om vi tycker att vi gör rätt”, är en vanlig inställning.
Här gäller det att kliva fram med en kombination av gott självförtroende och lyhördhet:
- Kommunicera proaktivt företagets strategi på hållbarhetsområdet även om det råkar vara en helt annan fråga som för tillfället debatteras i det offentliga rummet. Fall inte i fällan med de enkla lösningarna eller symbolhandlingar. Risken är att den populära frågan får övervikt i företagets kommunikation fast den egentligen har väldigt lite bäring på verksamhetens väsentliga utmaningar och satsningar. Att hålla fast vid sin strategi ökar trovärdigheten långsiktigt.
- Ny fakta och nya kunskaper dyker ständigt upp och då ska man vara beredd att ta sig an dem. Visa att företaget vill vara en del av lösningen genom att vara så transparenta som möjligt. Detta kan till exempel ske genom att i större utsträckning delta i dialogmöten och debatter, dvs. kommunicera istället för att bara informera.
- En ordentlig intern förankring är A och O när du ska kommunicera kring ett område där ägarskapet (verkligt eller upplevt) delas av många funktioner och individer och där delade meningar råder om hur ”klart” ett arbete eller en fråga måste vara för att det ska kommuniceras.
- Ta hjälp av och hjälp (!) företagets experter att pedagogiskt förklara komplicerade samband. Att förenkla är inte att fördumma.
3. Skilj på rapportering och kommunikation
Förväxla inte företagets hållbarhetsredovisning, ett ofta utmärkt faktaspäckat dokument som följer en strikt standard och struktur, med strategisk och målgruppsanpassad kommunikation. Låt inte heller styrdokument som policys, värdegrunder, etiska riktlinjer m.fl. ta för mycket plats. Även om de är både viktiga och nödvändiga är de ofta texttunga och upplevs som generiska. Några infallsvinklar:
- En lyckad hållbarhetskommunikation ska centreras kring två frågeställningar: vilket/-a är mitt företags största hållbarhetsbidrag och vilken/-a är mitt företags största hållbarhetsrisk/-er? Använd gärna hållbarhetsredovisningen (om företaget har en sådan) som en faktabas man kan göra attraktiva uttag ur.
- Innehållet i företagets styrdokument kan med fördel kommuniceras i bild och rörligt material eller i riktade kampanjer som på ett effektivt sätt visualiserar och konkretiserar vad företaget står för.
- Låt chefer, medarbetare och affärspartners berätta och exemplifiera företagets hållbarhetsarbete. Det bygger både intern stolthet och extern trovärdighet.
- För största möjliga effekt bör man se över, eller initiera, en målgruppsanalys och sist men inte minst: sätt en ordentlig kanalvalsstrategi. Hållbarhetskommunikation är i högsta grad ett strategiskt arbete och förtjänar inte mindre.
Lycka till!
P.S. eller för att på ett enklare sätt sammanfatta det hela: kommunicera det du gör och gör det du kommunicerar.
Marcela Sylvander har en bakgrund som kommunikationsdirektör vid Försvarsmakten och Boliden och har också arbetat som hållbarhetsanalytiker för Robur kapitalförvaltning. Vill du veta mer – maila Marcela på marcela.sylvander@pauesaberg.se och boka en lunch!
